超越競爭優勢－－成功企業強硬營銷戰略剖析
超越競爭優勢－－成功企業強硬營銷戰略剖析
失去了它，卓越的企業馬上就會栽跟頭。
競爭對手一旦發現耀眼的明星企業并沒有擁有它，那么，它們離暗淡無光也就為期不遠了。
中小企業限期內要是無法掌握它，那么你們要么知趣地早點申請破產，要么干脆坐等人家上門收購和兼并。
新開張的企業要是連它是什么都不知道，那么你根本就不是辦企業的料——你老老實實給人打工多省事！
那么，“它”是什么？倘若你認為“它”僅僅是競爭優勢，那你可能得了“競爭近視癥”。（也可能是患了“散光癥”。）
在未來10年，企業競爭將變得異常慘烈，僥幸成功和短期優勢將不再能確保企業興旺發達。企業要么吃大餐，要么啃骨頭——根本沒有什么休閑的農家飯可吃！
光有競爭優勢已遠遠不夠了。企業要想在未來立于不敗之地，就應當不斷超越競爭優勢，形成良性循環，并最終擁有決定性優勝。這就是戰略專家喬治·斯托克和羅伯·拉齊諾厄在他們最近的新書《強硬戰略——你是玩著玩兒，還是玩著為贏》（HARDBALL：ARE YOU PLAYING TOPLAY OR PLAYING TO WIN，哈佛商學院出版社，2004）一書中提出的新觀點。
該書引導企業領袖們深入了解棒球式強硬競爭的內部世界：在那里，各路英雄豪杰個個虎視眈眈，希冀蠶食鯨吞對手；只有不斷擴大市場份額、不斷累積利潤，不斷鞏固自己的競爭地位的企業，才有望將對手遠遠地甩在背后。作為波斯頓咨詢集團的高級副總裁和前副總裁，根據25年的咨詢經驗和對一些大公司的長期追蹤觀察，兩位作者在該書中揭示了采取強硬打法的企業取得決定性勝利的內幕。這些企業在規則之內游戲，更沒有辜負對顧客和股東的義務和責任。但是，他們玩得很酷很硬漢——而且他們不向任何人道歉！
強硬打法中有許多戰略。事實上，任何能提供競爭優勢的戰略都是強硬打法。然而，幾十年來，有六種經典的棒球式強硬戰略已被證明在產生決定性優勢方面相當有效：
一，釋放巨大的壓倒一切的力量。盡管強硬的企業家偏好迂回側攻，他們有時也會采取正面強攻，威懾并一舉攻克對手。巨大而壓倒一切的力量應當像擊錘一樣——穩，準，很。企業在充分準備傾全力一博以前，不能使用此種戰略。企業也必須明確它擁有的競爭優勢能夠用于實際行動。要是企業決定采取正面直攻戰略，或許有必要徹底檢修其業務，以便釋放出足夠的力量。這一過程感覺像是一家成功企業要實行重大轉折，地位穩固的企業領導人會有抵觸情緒。只有那些有遠見，有膽識的領袖人物方可運用這種大膽，而且相當公開的戰略。
二，發掘反常事件。有時，一些現象看起來與自身無關，或與當前的商業慣例相違背，但是成長的機會就可能隱藏在背后。特殊的事件，比如特殊的消費者偏好，員工的意外行為，或者其他行業的另類洞察力，有時可以引出競爭優勢，甚至決定性優勢。強硬派高級主管們喜歡異常事件。他們尋找利用這些意外的途徑，他們會琢磨：這兒究竟發生了什么？我們能從中學到什么？這里我們可以悟到些什么，以便使我們公司提升到一個更高的水平？
三，威脅競爭對手的主贏利區。公司的主贏利區是公司利潤的主要來源。公司可以從中穩定積累財富，就像熊在入冬之前儲存脂肪一樣。在一定條件下，強硬派企業家可以通過破壞競爭對手的“主贏利區”來贏得競爭優勢。這是一項非常有效的反擊策略。倘若你的競爭對手開始進入你的領地，你可以攻擊他的軟肋，快速將他打趴下。同時這也是一種冒險的戰略，它可能使你深深陷入警戒區。所以每次運用這項戰略，一定要考慮是否合法。
四，借鑒并抄襲。溫和的競爭者總以為他們的主意妙不可言，并且不容別人染指。但是強硬派知道的更多。他們愿意竊取任何好主意，并且據為己用——只要這主意沒有被明確的專利限制死。但是強硬派的鑒戒并不像表面那么容易，它不是簡單地剽竊別人的創意；你必須對別人的創意加以改進、提高和鞏固。借鑒也不限于競爭對手，你可以借鑒別的地區市場，甚至別的行業的做法。
五，引誘競爭對手就范。要是你對自己的業務和行業了如指掌，你可以采取行動迷惑競爭對手，引誘他們采取他們認為有利而實際上只會削弱自己的行為。比如，要是你非常清楚自己行業的成本核算，你就在定價時玩花樣，競爭對手一旦錯誤判斷形勢，認為利潤豐厚，盲目跟風，就會導致成本爆長，利潤枯竭。此舉風險很大，宜謹慎使用。
六，打破行業常規。當強硬派企業希望取得爆破性增長時，他們就需要打破行業常規。行業常規就是一個行業強加給顧客的規范——顧客通常也只有認賬，因為他們開始相信這是行業特有的規矩——“事情本來就是那樣的嘛”。強硬派企業有時會不顧常規，敢為天下先，甚至不怕得罪同行，重新制定游戲規則。? 在許多情況下，打算采用以上任何一種經典強硬戰略的企業會發現，自己并沒有準備就緒，或者缺乏足夠的資源啟動戰略。有時，快捷地運用理想的強硬戰略的手段就是收購和兼并一家擁有所需核心競爭力或資源的企業。但是收購和兼并本身不是一項戰略，它只可以用來鞏固一項強硬戰略或加強競爭優勢。（說到底，兩家虛弱的企業只會造就一家更大的虛弱企業。）
自然啦，要成功地運用以上各種戰略，你還需要清楚強硬派企業家的性格特征，了解他們的原則是什么，強硬派戰略的適用范圍，也即他們的主要競技場在哪里等等重大問題。這些問題的答案只有親自去閱讀才可能體會得深刻。盡管閱讀本書會加快你的腎上腺分泌，所幸的是，本書引用的大量詳細的商業案例故事相當有趣。該書還有專門章節講述玩“中國牌”——國外跨國公司如何對待正在崛起的中國市場和中國企業。我國企業界有識之士看后，不妨提前作好準備，知道應對策略為好。
（注：本文系俞利軍教授為《商學院》雜志賺寫的原版導讀。）
俞利軍，浙江海鹽人，國際營銷專家、著名經貿翻譯家?，F為中國營銷科學研究院院長，對外經濟貿易大學教授。近年來用中英文講授過十多門核心課程，主要有《商務法律翻譯專題》、《國際營銷學》、《國際營銷戰略》等。已在《國際商務》、《IT經理世界》、《管理現代化》、《美國研究》等核心刊物上發表論文40余篇，并在機械工業出版社、華夏出版社、中信出版社、中央編譯出版社、臺灣五南出版社、英國牛津大學出版社等主要出版社出版專著、編著、譯著和工具書20多部，主要有《上帝的木偶》、《從優秀到卓越》、《牛津英漢雙解商務英語詞典》、《國家營銷》等。